Les conteurs d’histoires

27 juin 2017

Par Edgar

Catégorie : Nouvelles

Juliette Leconte

Les traducteurs sont des êtres curieux (certainement aux deux sens du terme) : ils saisissent la moindre occasion d’étendre leurs connaissances. C’est ainsi qu’une petite dizaine d’entre eux, dont votre serviteur, ont profité de la journée de formation annuelle d’Edgar, au début du mois de mai, pour en savoir plus sur le métier de gestionnaire de marque.

Après tout, ce mystérieux professionnel – souvent fort utile pour démêler le sens d’un message – croise souvent leur route au détour des mandats, alors autant mieux connaître son quotidien. Et qui de mieux pour en parler qu’une ancienne représentante de l’industrie, en la personne d’Ivana?

Celle-ci entre vite dans le vif du sujet en déboulonnant les mythes associés à sa précédente activité : oui, le gestionnaire compose avec des slogans et des concepts publicitaires, mais pas uniquement; non, ce n’est pas qu’un créatif aux idées farfelues. En fait, et Ivana nous le démontre documents de travail et anecdotes croustillantes à l’appui, c’est un véritable virtuose de la polyvalence : il jongle aussi bien avec la commercialisation de produits qu’avec la gestion de budgets atteignant parfois six chiffres et la planification des actions promotionnelles.

En fin analyste, il doit également savoir dompter les données que lui livre le marché pour les faire parler. Le travail d’équipe n’a aucun secret pour cet acrobate qui virevolte d’une réunion à l’autre, travaillant en chemin avec moult collaborateurs internes, agences de communication (et de traduction!) et spécialistes du domaine concerné par ses produits. Pas étonnant qu’il nous semble parfois insaisissable quand nous avons des questions à lui poser!

Dernier talent – mais non le moindre –, celui de voyager dans le temps. Le gestionnaire est toujours « un pas en avant, un pas en arrière », tirant des leçons des précédentes campagnes pour préparer les prochaines, qui n’auront lieu que dans plusieurs mois. Toutes ces aptitudes ne servent en fait qu’un seul et même objectif, celui d’incarner la voix d’une marque. Le gestionnaire répond alors à trois questions essentielles :

  • QUI – quels consommateurs vont aimer la marque à long terme?
  • QUOI – quelle image projeter auprès de sa cible stratégique?
  • COMMENT – quels outils et quels messages adopter?

Nul doute que bon nombre d’esprits ont alors dû s’illuminer dans la salle : ne serait-ce donc pas à ces mêmes questions que répond quotidiennement tout bon traducteur? Et la ressemblance ne s’arrête pas là. Quand vient le moment fort intéressant d’évaluer des publicités selon une grille présentée par Ivana, nous tombons tous d’accord sur un fait : en plus de représenter une marque et de se distinguer, les publicités les plus efficaces sont souvent celles qui parviennent à établir un lien avec le consommateur et… à lui raconter une histoire. En témoigne le silence chargé d’émotion qui a envahi la pièce après la diffusion d’un spot au scénario fort touchant ayant pour toile de fond les Jeux olympiques.

Si ce n’est pas flagrant dans tous les domaines, il reste qu’un traducteur souhaitant reproduire le plus fidèlement possible le vouloir dire d’un texte doit souvent se mettre au service de son récit. La boucle est bouclée, les traducteurs et les gestionnaires de marque sont tous des conteurs d’histoires – parfois de la même histoire. Traduction, communication, narration, tout ne fait qu’un finalement…

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